+36 1 501 34 63 pm@icontent.hu

Nem, nem és nem. Ezeket mondogatjuk az utcán a hajléktalanoknak, ez látszik az arcunkon a Krisna-hívek előtt és ezzel szembesülnek az eladók a boltokban. A társadalmunkat a passzív-agresszív hozzáállás jellemzi. Hogyan vesz rá bárkit is, hogy Öntől vásároljon? Mivel befolyásolhatja potenciális vásárlóit? A válasz egyszerűbb, mint hinné: ne akarjon eladni!

A televízióból, az óriásplakátokról, a reggeli Metropolból és az emberi érzékszervekkel felfogható Világ minden pontjáról azt mondják nekünk: fogyassz! Ma az emberek nagy százalékánál egyetlen fogyasztható dolog létezik: az információ.

times-squareAz ingerküszöbünket annyira letornázta az elmúlt 15 év változásai, hogy a megszokott ATL, BTL eszközök alig-alig érik el a kívánt hatást. Elmegyünk a plakátok mellett, az agyunk vakfoltot képezve kiszűri a bannereket, nem kattintunk a linkre. A teljes közöny elérte mára a gerillamarketing úttörőnek hitt eszközeit is. Ugyanúgy elmegyünk egy buszmegállóban lógó farmer mellett, ami egy új sorozatot hivatott bevezetni, mint a legnagyobb és legfeltűnőbb billboard mellett.

A fentiek oka egyszerűen az, hogy az emberek képtelenek ennyi ingert feldolgozni, értelmezni és logikusan dönteni. Mivel mindenki meg van győződve arról, hogy racionális érvek miatt dönt egyik vagy másik lehetőség között, a milliónyi inger túltelítette a választási lehetőségek polcait.

Az emberi természet visszanyúlt gyökereihez, és a legalapvetőbb ösztönt hozta felszínre: menekülj! Húzd össze magad, maradj csendben, védd meg magad! És így is teszünk. Reklámkerülővé válunk, nem vesszük el a Metropolt, kikapcsoljuk (vagy inkább kidobjuk) a televíziót.

Mit lehet ma eladni?

A válasz egy szó: információt. A felgyorsult világunk olyannyira túlfeszítette a kíváncsiságunkat, hogy még akkor is információt keresünk, ha maga a válasz, amit találunk egyáltalán nem fontos. Komolyan érdekli, hogy a húsz évvel ezelőtti szomszédja mit írt ki a Facebook-ra? Egy film mondanivalójának elmeséléséhez tényleg fontos, hogy hívták a színészt? Mégis sokan a Google után nyúlnak és csak azért is megnézik a stáblistát, hogy igazolják magukat. És persze, én is megnézem a Facebook-om. Sőt, megnézem a Twitter-em, a LinkedIn-em, a YouTube csatornám, a Tumblr-öm és a Gmail-em is.

Nem szeretnék lemaradni semmiről…

Ecce homo

googleHa egy terméket akarok vásárolni, vagy szolgáltatást akarok igénybe venni, előkapom az okostelefonom, vagy odaülök a gép elé és megnézem, milyen információkat találok róla. Rákeresek, utána olvasok és próbálok racionális döntést hozni.

A döntéshozatali folyamat második lépésének, az információgyűjtésnek egyik alappillére a bizalom. Miután felismertük a problémát vagy az igényeinket, szeretnénk olyan információkat találni, ami alátámasztják gondolatainkat. Évtizedekkel ezelőtt nem tehettünk mást, mint bementünk a boltba és kifaggattuk az eladót. Ma azonban kevesebb, mint 1 másodperc alatt több százezer találat esik a kezünk közé. Ezek közül csak az lesz számunkra releváns, ahol olyan információt olvastunk, ami alátámasztja elvárásainkat. Általában azok a tartalmak bizonyulnak „hitelesnek” és maradnak meg az olvasó fejében, amiknek a tájékoztatás a célja. Az ilyen és ehhez hasonló cikkekben, blogbejegyzésekben vagy aloldalakon olvasott információk alapján a vásárló racionális döntést tud hozni.

A médium akkor kelt bizalmat, ha az olvasó felől közelíti meg a kérdést. Optimális esetben rendelkezik annyi tudással, hogy objektívan tudja szemlélni az adott témát, és motiválni tudja az olvasót.

A hasznos információ relatív. Az, hogy nekem – akinek végső célja az eladás – egy információ hasznos, nem jelenti azt, hogy annak a vásárlónak is az, aki az információgyűjtés fázisában van. Éppen ezért a tartalmak átgondolása, a probléma körüljárása és az objektivitás nélkülözhetetlen.

online tartalom kommunikációMozgatórugóink

A tartalomalapú kommunikációnak elsődleges feladata bizalmat kelteni a potenciális vásárlókban. Kutatások bizonyítják, hogy azok a vásárlók, akik kognitív disszonanciájuk csökkentése érdekében használható információt olvasnak egy adott oldalon, sokkal valószínűbben végzik el az elvárt cselekvést, mint azok, akik csak termékleírásokkal, szóbeli véleményekkel vagy szokásos reklámokkal találkoznak. Ennek magyarázata az, hogy az információ, amit a vásárló olvas, alátámasztja gondolatait, megoldást nyújt problémáira, vagy megmutatja, hogy nem csak ő egyedül van hasonló helyzetben.

Az önigazolással, azaz a kognitív disszonancia csökkentésével már ezerféle helyen olvashattunk. A Történtek hibák, de nem én tehetek róluk című könyv írói pontosan rámutatnak a disszonancia lényegére: „A kognitív disszonancia feszült állapot, amely akkor keletkezik, amikor valaki két, lélektanilag összeegyeztethetetlen kogníciót (gondolatot, álláspontot, hitet, vélemény) táplál…” Nem csoda tehát, ha magyarázatot keresünk arra, miért is adjunk ki egy bizonyos összeget olyan termékre vagy szolgáltatásra, amire lehet, hogy nincs is szükségünk. A tartalom alapú marketing pont ezt a disszonanciát használja ki, és nyújt lehetőséget arra, hogy az olvasó igazolást nyerjen. Nem feltétlen eladni akar, inkább azt mutatja meg, mivel változik az élete, ha megveszi a terméket vagy a szolgáltatás. Mitől lesz neki jobb, vagy rosszabb? Előre viszi-e, vagy nyújt-e új lehetőségeket?